在這種增長(zhǎng)背后，微信小程序過(guò)去一年發(fā)布了 100 多項(xiàng)新能力。小程序的商業(yè)生態(tài)和用戶(hù)教育正在逐漸成熟，今年支付寶、今日頭條、抖音相繼加入了小程序平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　與這種速度相對(duì)的是，開(kāi)發(fā)者期待更快的商業(yè)化和高歌猛進(jìn)的入口開(kāi)放，而微信則維持著一貫的克制和更加謹(jǐn)慎迭代，在微信看來(lái)，如今的任何改動(dòng)都已經(jīng)到了牽一發(fā)而動(dòng)全身的地步。今年下半年，開(kāi)發(fā)者和投資人開(kāi)始調(diào)整對(duì)小程序的預(yù)期和理解邏輯——小程序的獲客成本和門(mén)檻普遍比 App 低，不過(guò)留存則相對(duì)弱。另外，買(mǎi)量的路子，不那么好用了。

　　微信通過(guò)克制表達(dá)出自己的堅(jiān)持——希望通過(guò)一系列政策引導(dǎo)開(kāi)發(fā)者去適應(yīng)微信的產(chǎn)品原則和思路，讓他們從中找到自己的商業(yè)化出路。

　　最典型的例子，是從 2017 年 1 月小程序上線起就被討論至今的“即用即走”。張小龍?zhí)岢鲞@個(gè)產(chǎn)品定位的出發(fā)點(diǎn)，是優(yōu)化C端的用戶(hù)體驗(yàn)。微信希望開(kāi)發(fā)者走去中心化，讓開(kāi)發(fā)者通過(guò)創(chuàng)意和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)的路線。但與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的數(shù)年間，靠買(mǎi)量催化移動(dòng)端應(yīng)用的做法已經(jīng)形成了一套產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)套路。

　　看上去這兩種思路并不相符，這也是部分開(kāi)發(fā)者糾結(jié)的原因。

　　“其實(shí)買(mǎi)流量——推下載騷擾用戶(hù)——拉留存——將一個(gè)美好的故事——融資，這本身就是一個(gè)泡沫。”昨日，微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部助理總經(jīng)理杜嘉輝在閉門(mén)溝通會(huì)上表示，這種糾結(jié)的本質(zhì)問(wèn)題，是一些創(chuàng)業(yè)者并沒(méi)有找到一個(gè)可以讓用戶(hù)頻繁使用的方式。“開(kāi)發(fā)者還是要回歸用戶(hù)價(jià)值，我們看到有些能為用戶(hù)解決問(wèn)題的小程序，留存率 50% 以上，這樣才不是用完就走。”

　　“買(mǎi)流量”這件事在游戲盒子身上體現(xiàn)最為明顯。微信小程序提倡去中心化，因此部分開(kāi)發(fā)者希望通過(guò)做流量分發(fā)的游戲盒子買(mǎi)量，達(dá)到露出獲客的效果。前不久，微信出臺(tái)政策針對(duì)游戲盒子跳轉(zhuǎn)主體量進(jìn)行了的限制，并要求跳轉(zhuǎn)前出現(xiàn)告知用戶(hù)的彈窗。作為結(jié)果，一批此前單純靠賣(mài)流量盈利的盒子開(kāi)始消亡。

　　微信小游戲團(tuán)隊(duì)曾在《致小游戲開(kāi)發(fā)者的一封信》中表態(tài)：“我們希望好的小游戲是因用戶(hù)的認(rèn)可而涌現(xiàn)，而不是流量運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。”

　　微信希望剔除買(mǎi)量式增長(zhǎng)，那么相應(yīng)的，這家平臺(tái)必須為開(kāi)發(fā)者提供讓自然增長(zhǎng)、露出具備更多可能性的生態(tài)環(huán)境。

　　對(duì)此微信方面透露，即將公布一系列促進(jìn)自然增長(zhǎng)的更新。在具體的策略方面，微信將給小程序質(zhì)量分級(jí)，推出質(zhì)量分，并讓用戶(hù)參與到評(píng)級(jí)中。質(zhì)量分高的小程序，未來(lái)可能會(huì)獲得審核上的傾斜、更高比例的廣告分成以及其他扶持。

　　迄今為止，微信小程序的發(fā)展道路只走完了一小段，開(kāi)發(fā)者依舊對(duì)更多入口有強(qiáng)烈的訴求，譬如呼聲最高的朋友圈，譬如公眾號(hào)和小程序之間更通暢的打通。微信對(duì)這些訴求的回應(yīng)是，“微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是從C端角度出發(fā)，不希望打擾用戶(hù)，保證好的用戶(hù)體驗(yàn)。”

　　無(wú)疑的是，明年會(huì)有更多入口開(kāi)放，不過(guò)微信方面并未透露具體的新入口位置，隱晦地的表示“將來(lái)小程序在社交互動(dòng)維度上能做的玩法會(huì)越來(lái)越多。”

　　值得期待的改進(jìn)會(huì)出現(xiàn)在附近的小程序入口。相對(duì)于線上，線下是微信小程序一直希望挖掘但并沒(méi)有線上成熟的領(lǐng)域，這也意味著下一階段微信需要建立一個(gè)關(guān)系更加緊密、更富有激勵(lì)性的服務(wù)商體系，來(lái)幫助平臺(tái)吸引開(kāi)發(fā)者。

　　微信小程序團(tuán)隊(duì)集中回應(yīng)了關(guān)于小程序最關(guān)鍵的問(wèn)題，以下為交流內(nèi)容，經(jīng) 36 氪編輯略有刪節(jié)：

　　問(wèn)：游戲的增長(zhǎng)到了瓶頸期，此前微信在商業(yè)化上一直比較克制，騰訊社交廣告有比較明顯的增長(zhǎng)，這其中有多少是小程序帶來(lái)的?此外，更好地和社交廣告打通，通過(guò)小程序來(lái)進(jìn)行盈利，是不是騰訊比較明確的方向?

　　答：前天我和公司創(chuàng)始人 Tony 專(zhuān)門(mén)聊過(guò)一次，談的最重要話題就是現(xiàn)在大家都會(huì)說(shuō)今年公司在游戲這一塊的收入下降，公司怎么補(bǔ)這一塊的收益。Tony 說(shuō)，現(xiàn)在如果你們就想將收入做的很好看，就想將股價(jià)拉上來(lái)，其實(shí)這并不難。問(wèn)題在于如果這個(gè)公司真的只做到這樣，這是不是今天騰訊應(yīng)該做的事?我們都認(rèn)為不是。恰恰是因?yàn)楝F(xiàn)在大家都認(rèn)為騰訊處于相對(duì)低谷期，或者說(shuō)收入增長(zhǎng)到了瓶頸期，我們需要更大的耐心。這個(gè)耐心就是你在冬天的時(shí)候，是不是還能夠保證自己的動(dòng)作不變形，這是我們需要堅(jiān)持的，否則的話公司想將短期的利益做上去，我可以下各種各樣的 KPI，這是很容易的，但是做上去以后又如何呢?

　　其實(shí)今天在騰訊，微信過(guò)去所堅(jiān)守的理念是能幫助到公司的。最近幾季公司的很多增長(zhǎng)都來(lái)自于微信，雖然不是微信直接創(chuàng)造的，比如最明顯的社交廣告，在三季度有百分之六七十增長(zhǎng)，也是來(lái)自于公眾號(hào)和小程序廣告接入。再比如游戲和移動(dòng)支付。即便我們是采用這種克制的方式，依然可以保證公司在這一塊有相對(duì)比較穩(wěn)健的收入，而且這個(gè)收入是健康的，是不干擾用戶(hù)的。

　　現(xiàn)在騰訊的社交廣告刊出率是所有平臺(tái)里最克制的。如果我們想做提高收益增加刊出就可以，但是我們不能這么做，因?yàn)橹挥性诂F(xiàn)在穩(wěn)健的情況下才能保證既能夠有合理的收益，同時(shí)用戶(hù)能夠有更好的體驗(yàn)，這是我們的大前提。今后不管是研發(fā)怎么樣的商業(yè)模式，都不會(huì)改變這樣的大前提。

　　問(wèn)：小程序是否會(huì)對(duì)騰訊內(nèi)部其他產(chǎn)品有資源傾斜和打通?

　　答：微信是相對(duì)中立的，它不會(huì)過(guò)多兼顧公司還有其他的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)他們的需求是什么。騰訊的其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是很期待跟在微信上得到照顧或者捆綁，但是目前為止，在微信平臺(tái)上他們過(guò)來(lái)其實(shí)也相當(dāng)于微信上的合作伙伴。合作伙伴就要提供讓微信團(tuán)隊(duì)更信任的方案，來(lái)證明自己在這個(gè)平臺(tái)上有更大的價(jià)值，然后微信這邊就會(huì)考慮它是不是可以接入，這是大前提。我們并沒(méi)有任何強(qiáng)制捆綁措施幫助他們。

　　問(wèn)：用完即走，可能會(huì)影響開(kāi)發(fā)者對(duì)留存的信心，你們是怎么看待這件事情的?

　　答：關(guān)鍵是看開(kāi)發(fā)者沒(méi)有留存的場(chǎng)景。難道拉留存是不斷推 push?這肯定是不對(duì)的，用戶(hù)會(huì)不斷逃離，因?yàn)闆](méi)有做到根本價(jià)值。小程序只是一開(kāi)始就從根本上斷了這個(gè)路。我們不希望過(guò)去的玩法(買(mǎi)量+不斷 push)來(lái)做小程序的增長(zhǎng)和留存，這是資本泡沫。我們也看到很多好的小程序在自然增長(zhǎng)，能做到真正用戶(hù)需求的不多。我們希望平臺(tái)能做到更多場(chǎng)景和更多玩法，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)不同需求。

　　問(wèn)：小程序的政策一直表現(xiàn)的很克制，有開(kāi)發(fā)者抱怨你們嗎?

　　答：外界抱怨很多，如為什么不能分享到朋友圈、為什么不能群發(fā)模板消息、為什么不能直接關(guān)注公號(hào)或打通公號(hào)等，這些我們過(guò)去都有思考過(guò)。

　　我們希望讓開(kāi)發(fā)者知道大家開(kāi)發(fā)的小程序是可以讓用戶(hù)主動(dòng)使用的，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)或者是導(dǎo)流的方式，產(chǎn)生很多專(zhuān)注導(dǎo)流的中間商，讓它最終變成互相導(dǎo)流的平臺(tái)。以游戲?yàn)槔F(xiàn)在游戲的導(dǎo)量平臺(tái)存在很大的問(wèn)題，不管做的多有創(chuàng)意，如果沒(méi)錢(qián)買(mǎi)量，你的游戲就起不來(lái)。

　　其實(shí)每次外界爆發(fā)說(shuō)小程序熱潮來(lái)了、多少投資進(jìn)入時(shí)，我們反而很擔(dān)心。我們希望讓趨利的離開(kāi)，讓服務(wù)用戶(hù)的留下。只有關(guān)心用戶(hù)，才能做出有價(jià)值的事情，短期可能很難被理解，但一定會(huì)有很多人發(fā)展起來(lái)。

　　我們希望小程序的整個(gè)生態(tài)是只要你的小程序做得好，可以自然增長(zhǎng)。我們后續(xù)會(huì)做一些更新，提供一個(gè)好的環(huán)境讓小程序自然冒出來(lái)，有初始流量去嘗試和擴(kuò)散。

　　問(wèn)：可能會(huì)有哪些機(jī)制去幫助開(kāi)發(fā)者自然增長(zhǎng)?

　　答：接下來(lái)我們會(huì)發(fā)布一個(gè)行業(yè)助手，讓大家知道自己開(kāi)發(fā)的小程序有哪些能力，處于這個(gè)能力的什么位置，和好的小程序差距在哪里，可以解決哪些問(wèn)題，給用戶(hù)帶來(lái)什么幫助等。這會(huì)提供給開(kāi)發(fā)者使用。

　　我們也在想通過(guò)什么機(jī)制，讓好的開(kāi)放者可以獲得更好的支持。比如好的開(kāi)發(fā)者提交的小程序可以在審核上做一些傾斜。當(dāng)然，如果這些小程序的質(zhì)量下滑則會(huì)被重新審核。小程序還有質(zhì)量打分，這些好的小程序廣告分成或許也會(huì)高一些，一些優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者也會(huì)有更好的扶持等。總之，我們希望幫助好的開(kāi)發(fā)者去做好服務(wù)。

　　問(wèn)：你們認(rèn)為小程序和 App 的關(guān)系是什么樣的?

　　答：小程序和 APP 不是非A即B的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，恰恰是很多小程序成長(zhǎng)到一定階段以后，創(chuàng)業(yè)者會(huì)自己再做 APP。我們希望創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)階段時(shí)成本越低越好、門(mén)檻越低越好。如果這么理解，最開(kāi)始做小程序?qū)λ麄兪呛线m的，因?yàn)闇y(cè)試成本最低、開(kāi)發(fā)成本最低，通過(guò)小程序，可以測(cè)試自己的創(chuàng)意能不能成立，用戶(hù)是不是愿意買(mǎi)單，如果都成立的話你再增長(zhǎng)，在自然流轉(zhuǎn)的過(guò)程中就形成自己忠實(shí)用戶(hù)。冷啟動(dòng)階段過(guò)去以后，他覺(jué)得自己可以做更大市場(chǎng)時(shí)，那么就可以到 APP 上，也是順理成章。

　　問(wèn)：在開(kāi)拓小程序的線下場(chǎng)景上，微信接下來(lái)的策略和投入力度是什么樣的?與服務(wù)商的合作模式會(huì)怎么做?此前微信支付在線下積累的渠道資源和經(jīng)驗(yàn)是否可以復(fù)用?

　　答：我們開(kāi)始在專(zhuān)門(mén)做服務(wù)商的事情，包括在建服務(wù)商體系和激勵(lì)機(jī)制，我們也在想通過(guò)什么樣的分級(jí)制度，讓做的好的服務(wù)商可以做的更好。舉個(gè)例子，有些做的好的服務(wù)商，它提交的小程序在提審上有傾斜，通過(guò)后續(xù)抽查發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量如果有下滑，或者說(shuō)出現(xiàn)違規(guī)情況，我們就會(huì)記錄下來(lái)，然后就會(huì)降級(jí)，重新審。

　　我們會(huì)有一個(gè)客觀的評(píng)級(jí)機(jī)制，希望小程序有質(zhì)量分，后續(xù)用戶(hù)的評(píng)價(jià)也能夠提供給小程序質(zhì)量分。分級(jí)高的小程序，廣告分成是不是也可以提高一些，有更多的培訓(xùn)資源，有直接的 KA 對(duì)接幫助他們，以及當(dāng)他們遇到問(wèn)題有專(zhuān)人第一時(shí)間處理，而不是通過(guò)投訴等方式。未來(lái)會(huì)通過(guò)體系建設(shè)、通過(guò)扶持讓他們做的更好。微信支付那一塊的建設(shè)對(duì)于小程序有部分可以參考，但是不完全復(fù)用。

　　問(wèn)：附近的小程序看起來(lái)空間很大，似乎美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做的事情都可以做，不過(guò)現(xiàn)階段這個(gè)入口內(nèi)并不是所有小程序都可以交易，有的更像是移動(dòng)版官網(wǎng)，微信對(duì)這個(gè)入口未來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)化思路和步驟是什么樣的?

　　答：附近小程序是提供發(fā)現(xiàn)附近小程序的一種方式。希望不用借助中間商，可以幫助線下商戶(hù)更好浮現(xiàn)。“附近”更多的是用戶(hù)到達(dá)一個(gè)地點(diǎn)想要服務(wù)時(shí)就可以去用。未來(lái)我們也希望它更多是一個(gè)有交易的入口，而不止是黃頁(yè)。

　　問(wèn)：“看一看”和“搜一搜”兩個(gè)入口，似乎已經(jīng)有了頭條和百度這類(lèi)產(chǎn)品的雛形，看上去似乎微信什么都可以做，但也有聲音評(píng)價(jià)微信越來(lái)越重了，團(tuán)隊(duì)本身風(fēng)格克制，未必會(huì)往涵蓋一切的方向發(fā)展，你們自己是怎么規(guī)劃的?

　　答：其實(shí)我們并沒(méi)有刻意做跟別的公司業(yè)務(wù)重合或者類(lèi)似的事情，還是在做我們認(rèn)為還沒(méi)有解決的問(wèn)題。比如看一看，我們其實(shí)是想要改變現(xiàn)有一些東西，而不是沿用現(xiàn)有思路解決問(wèn)題。至于搜一搜，在它出現(xiàn)之前你看到的微信世界是兩個(gè)，一個(gè)是從你的窗戶(hù)能夠看到的小世界，但是微信還有一個(gè)更龐大的世界，我們希望為用戶(hù)推開(kāi)一扇窗。之前在那么多會(huì)話信息流里，你是很難借用一個(gè)信息關(guān)鍵詞找到文章，這都是實(shí)際使用中的困難。

　　我們并沒(méi)有過(guò)度推搜一搜功能，其實(shí)它最開(kāi)始也是一個(gè)插件，你想搜就搜，不想搜也不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生任何影響，后來(lái)很多人確實(shí)對(duì)它很喜歡，才變?yōu)橥ㄓ霉δ堋Ｔ瓌t上，微信所有功能都不會(huì)增加微信本身的負(fù)擔(dān)。

　　問(wèn)：比如像電商的小程序，最終的交易數(shù)據(jù)會(huì)沉淀下來(lái)，微信是否會(huì)保留這類(lèi)數(shù)據(jù)?

　　答：我們沒(méi)有他們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這是個(gè)人隱私，我們是堅(jiān)決杜絕的。用戶(hù)具體買(mǎi)了什么我們不知道，我們只知道有多少用戶(hù)在上面付費(fèi)了、付了多少錢(qián)、小程序有多少接入、有多少的訪問(wèn)，這是我們知道的，因?yàn)槲覀兲峁┙涌凇５蔷唧w到用戶(hù)上做了什么事情，我們是不知道的。
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