適者生存，誰是適者?

　　進化論說，活下來的不是最聰明的，也不是最強大的，而是最適應環境的。

　　但問題是，無論是生鮮電商行業自身，還是每日優鮮與叮咚買菜之間，誰是適者?

　　【生鮮電商十六年】

　　1996年，世界上第一家生鮮電商Webvan在美國創立。

　　Webvan曾一度備受追捧，創立三年多即上市，在最高點時市值達到了80億美元。

　　不過，這家公司最終的結局，則是在上市短短兩年之后就宣告破產。

　　相比之下，早它兩年成立的亞馬遜，如今已是世界上最大的電商平臺之一。

　　彼時彼刻，恰如此時此刻。只是，中國生鮮電商的IPO故事，才剛剛開始。

　　6月25日，每日優鮮正式登陸美國，發行定價13美元，開盤即破發，盤中跌幅一度超過36%。

　　生鮮電商上市首日遭遇滑鐵盧，可能并不在意料之外。但這對于預計6月29日上市的叮咚買菜而言，并非一個利好信號。

　　2005年，易果生鮮的成立標志著中國生鮮電商的出現。

　　這十六年間，生鮮電商大致經歷了三個階段的發展：

　　第一階段，是傳統的B2C模式的垂直生鮮電商，規模較小，只是意味著生鮮品類從電商大框架里分離出來，成為一種可以獨立運作的商業供給主體;

　　第二階段，隨著阿里、京東等互聯網巨頭及資本市場的關注，生鮮電商模式開始加速發展，相繼出現前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區團購等多種新型生鮮電商模式。同時，行業加速洗牌，很多中小型生鮮電商陷入困境或被收購;

　　第三階段，2020年在疫情“宅經濟”的催化下，低迷已久的生鮮電商迎來第二春。特別是，隨著拼多多、美團、滴滴等入局社區團購，推動生鮮電商的競爭格局進入新的發展階段。

　　不過，回首生鮮電商的過去并結合現狀，似乎很難挑選出一個絕對的勝利者。

　　每日優鮮成立七年，融資十一輪;叮咚買菜成立四年，融資十輪。

　　如此快速的融資態勢，依然跟不上其燒錢速度。

　　招股書顯示，在營收方面，叮咚買菜總收入從2019年的38.8億元增長到2020年的113.36億元，GMV(商品交易總額)從47.1億元增長到130.32億元，增效顯著。

　　但在虧損層面上，叮咚買菜也沒辦法踩住剎車。

　　其凈虧損從2019年的18.73億元增長到2020年的31.77億元。今年截至3月31日的前三個月，凈虧損從去年同期的2.45億元增至13.85億元。

　　
 

　　▲叮咚買菜財務狀況

　　來源：電商在線

　　盡管每日優鮮的凈虧損，在2020年大幅收窄至16.49億元，但其代價，則是整個業務盤在2019-2020年的營收和GMV增長近乎停滯，2021年一季度甚至出現下滑。

　　
 

　　▲每日優鮮財務狀況

　　來源：電商在線

　　樂觀地看，兩家的業務競爭可以說不相伯仲;悲觀地說，則是兩家的狀態都難以獨立支撐長遠發展。

　　這或許是為什么兩家不謀而合地，決定在巨頭社區團購業務規模化之前，加緊上市節奏、尋求資本輸血的主要考量。

　　相關數據顯示，近年來，中國生鮮零售市場保持穩步增長，2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元。艾瑞預計，到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億元。

　　
 

　　▲中國生鮮零售規模增長趨勢

　　來源：艾瑞咨詢

　　但這些數字的快速增長，仍然無法驗證生鮮電商需求的有效性。

　　從用戶端來說，作為網絡主體的年輕人，無論是自身的宅居生活習慣還是996的工作方式，都不太能夠明確產生買菜做飯的驅動性。

　　同時，外賣餐飲的加速普及，也對生鮮需求的持續性提出挑戰。

　　數據統計，我國外賣用戶規模已接近5億人，80后、90后成外賣消費主力軍，一二三線城市餐飲外賣的消費者滲透率已達96.31%。

　　喜歡吃外賣的群體，顯然不會輕易地轉向自己買菜做飯。

　　更不用說，新年儲備食材、假期家庭旅游、地域生活差異等群體消費模式的存在，也讓生鮮電商很難遇到集中性的交易爆發節點。

　　【“練內功”和“拼刺刀”】

　　買菜這件事，本來很有生活氣息。

　　年輕情侶一起買菜，你為我挑選喜歡吃的水果，我為你篩選今晚想吃的菜，成為一種親密互動方式;妻子叮囑丈夫下班回家順路買菜，自己在家做著廚前準備，一頓飯在配合中完成，也不失為生活的一種儀式感。

　　老年有閑群體，則愿意在早起買菜時，感受到生命的活力。

　　但生鮮電商玩家相信，隨著城市化結構推進和線上購物方式的普及，便利、效率與需求定制等要素，將壓倒原有的慢節奏生活狀態。

　　招股書顯示，在2020年，每日優鮮市內交貨訂單的平均交貨時間約為45分鐘，每個送貨員平均每天可以交付50個訂單。而截至2021年3月31日，叮咚買菜有16000多名送貨員，目標是在下訂單后30分鐘內將貨品交付給用戶。

　　但隨著競爭壓力的加大，叮咚買菜和每日優鮮等生鮮電商，在擴大用戶、留住用戶、提升客單價和交易頻次等基礎商業目標上的渴望，更加迫切。

　　6月9日，每日優鮮和叮咚買菜同日提交IPO招股書，頗有你追我趕的意味。

　　每日優鮮在招股書中表示，自己是“中國北方市占率第一的前置倉玩家”;叮咚買菜則以上海為主陣地，宣稱自己“在長三角城市群的GMV占比領先于其他競爭者”。

　　隨著頭名爭奪戰的白熱化，生鮮電商賽道迎來大考。運營優化與市場搶占，也進入不可避免的“練內功”和“拼刺刀”時刻。

　　首先，在產品品質與價格力度上，更低的價格，更容易吸引用戶;更多的補貼，才能挖掘更龐大的潛在用戶群。

　　其次，產品品質的可靠性，則會為平臺與品牌的建設，積累真正的用戶口碑，并激活用戶忠誠度。

　　為此，每日優鮮和叮咚買菜都致力于在供應端建立產地直采的合作關系，以保證價格優化、生產供應的可持續性及產品的新鮮度。

　　最后，后續的履約、售后等服務以及產品SKU的多樣化和充足供給，則會增強用戶黏性，加深用戶與平臺的交易信任。

　　每日優鮮宣稱其成功地確保了94%的SKU，在下午5點仍然可用;叮咚買菜提供的SKU數量，則從2020年第一季度的5700多個，增加到2021年第一季度的12500多個。

　　叮咚買菜聲稱，它們甚至可以做出提前7到21天的需求預測，并在2021年第一季度，成為擁有最高交付效率的配送平臺。

　　此外，每日優鮮的招股書則顯示，由于采用了智慧零售網絡(RAIN)提高了運營效率，使其產品交付和倉庫運營相關費用從2019年的11.7億元降至2020年的9.4億元。

　　不過，運營成本的削減，對于以前置倉為模式的生鮮電商而言，始終難以奠定決定性的優勢。

　　所謂前置倉，就是將原本在城市遠郊的配送倉庫，前移到離消費者更近但地租不太昂貴的市區。相對于傳統渠道，這種模式更便捷;相對于商超，這種模式的成本壓力更小。

　　不過，受制于庫存壓力與履約配送成本高企，生鮮行業前置倉模式往往難以實現產品品類的迅速擴充。同時，要實現好的用戶體驗，一線城市可能需要十個以上的前置倉，才能達到完全覆蓋，前期投入非常高。

　　高投入的前置倉模式，決定了生鮮電商的上升空間始終是有限的。

　　這時，通過市場搶占，迅速積累用戶和塑造品牌心智，就顯得格外重要。

　　2018年9月，每日優鮮曾推出過“百城萬倉億戶”計劃(100個城市，10000個前置倉，1億個家庭);叮咚買菜則在2021年第一季度，有5個城市月GMV超過1億元，且其用時從上海的17個月，縮短至深圳的6個月。

　　但在擴張過程中，用戶忠誠度將在后期經受考驗，尤其是依賴于補貼獲客手段的單一性，也會造成用戶活躍度不夠、流失率過高等問題。而大規模擴張更容易對經營管理與運營成本的把控，提出新的挑戰。

　　【順勢而為還是乘勢而起?】

　　創始人的思維風格，往往顯著地體現在初創企業的戰略路徑上。

　　每日優鮮創始人徐正，畢業于中科大數學系，非常善于將精打細算的運作方式，融合于其長期主義的觀念之中。

　　
 

　　他曾在公開演講中提到：“一個行業的周期越長，就越講究順勢而為。在終局處布局，堅持做長期有價值的事。”

　　他秉持著“存地失人，人地皆失;存人失地，人地皆得”的信念，認為不當過于關注生鮮電商的商業邊界的無限擴張，而應當明確業態生命周期與行業環境的必然沖突，即不要攀爬一座“下降的山”。

　　每日優鮮內部比較過市場規模：如果主力做原來的前置倉到家業務，把全國前十的超市份額吃掉，也只占到生鮮和快消市場規模的6%-7%;如果做平臺，則有機會拿到25%乃至40%。

　　為此，徐正帶領下的每日優鮮，選擇打造自身的防御能力，來保持長期競爭力與造血存活空間。

　　挖不到金子，就去做賣水人。

　　招股書顯示，每日優鮮將把20%用于拓展智能菜場業務，20%用于發展零售云業務。截至今年5月末，其已經與14個城市的54家菜市場簽訂運營協議，并在10個城市的33家菜市場展開運營。

　　不過，B端業務相比于C端，往往呈現慢需求特征。從硬件、軟件的升級改造到研發投入、客戶教育、銷售體系搭設，都需要一定的周期。再加上美團菜大全、京東生鮮等本地生活巨頭的爭奪，每日優鮮鞏固市場地位，依然具有一定難度。

　　同時，這也容易重蹈百度外賣在市場擴張中的誤判覆轍。

　　正如美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中，總結美團外賣勝利的原因時所說：“我們做的是一個交易型業務，交易型業務的規律性很強。一個是規模經濟，當你規模最大時，無論是在商家還是用戶都有優勢;還有一個是先發優勢，人們容易對先發優勢產生誤解，實際上，先發優勢并不體現在誰是原創，而是體現在誰先進入那個目標市場。”

　　用戶有時候很現實，誰贏跟誰，誰聲音大誰就更像贏家。

　　軍人出身的叮咚買菜創始人梁昌霖，對于擴張則有著浪漫主義和務實主義兼備的見解，他稱之為“飛輪說”和“種子論”。

　　
 

　　他認為，一個創業公司就是要像松樹的種子一樣，無論有沒有好的資源，它能夠有生命往上長，這是很重要的。

　　在強韌的自信之外，是梁昌霖對商業邏輯閉環的堅持。

　　他覺得創業就一定要全力以赴，堅持到這個飛輪能轉起來。所謂飛輪，就是以供應確定性帶動用戶回購率增長，從而進一步提升規模到效率的正向循環轉動。

　　
 

　　▲飛輪圖示

　　來源：梁昌霖演講PPT

　　前置倉模式，本身就是重資產運行，邊角料的精打細算或許不能改變費錢的本質。

　　而完全自營、重坦出行的叮咚買菜，則在履約能力與品質上，可能更具長期增長優勢。

　　招股書顯示，自成立以來，購買叮咚會員資格的第12個月和24個月，回購率分別為64.2%和70.5%。

　　不過，擴張需要強大的管理能力和精細化運營，否則很容易崩盤。當叮咚買菜在擴張道路上，不能有效擠掉競爭對手獲得市場份額，且已開拓城市遭遇瓶頸、上升能力有限的情況下，造血和輸血變得同樣重要。

　　為此，2020年6月，叮咚買菜獨立快手菜部門，試圖在自建品牌上扳回一局。

　　這也凸顯了，當整個商業模式愈發笨重，企業就愈難以根據市場變化靈活作出調整，從而只能依賴于現有運作體系進行消費場景創新。

　　也就是說，叮咚買菜只能以攻為守，而不能像每日優鮮那樣，以退為進。

　　更重要的是，市場不是拳擊場，臺上并不是只有兩個玩家的角逐。

　　在前置倉模式之外，還有著具有更高用戶忠誠度的盒馬模式，以及更具下沉能力的社區團購模式，不斷分流著叮咚買菜與每日優鮮的已有及潛在用戶群。

　　而核心用戶特征不明確，流量大門被巨頭把持，也讓生鮮電商的獲客成本不斷高企。

　　在兩面夾擊之下，無論是防御還是進攻，都容易變得充滿破綻。

　　作為國內生鮮電商“鼻祖”的易果生鮮，曾是行業的明星公司，經歷7次融資，累計融資金額近60億元。

　　即便是這樣一個老牌玩家，最終也沒能在生鮮賽道里笑到最后。2020年10月，其宣布了破產重組的消息，60億投資徹底打了水漂。

　　據媒體不完全統計，2018-2019年倒閉的生鮮電商品牌有36家，僅2019年一年就超過20家。其中，較為知名的生鮮電商品牌包括小象生鮮、呆蘿卜等。

　　進化論說，活下來的不是最聰明的，也不是最強大的，而是最適應環境的。

　　共享單車、共享充電寶、生鮮電商，似乎都有著相似的使命意識。

　　對于每日優鮮和叮咚買菜而言，做平臺，巨頭就是天花板;做自營，商業模式難以獨立支撐。

　　誰是適者，或許時間會告訴我們答案，但身處局內的玩家，是無法坐著等待的。

　　【參考資料】

　　[1]《每日優鮮徐正：那些字字帶“血”的經驗》湖畔大學 徐正

　　[2]《叮咚買菜創始人梁昌霖：干最苦最累最有積累的事，是我們唯一的機會》中歐創業營 梁昌霖

　　[3]《2021年中國生鮮電商行業研究報告》艾瑞咨詢

　　[4]《燒錢競速IPO，每日優鮮和叮咚買菜不等了》資本偵探 吳鴻鍵

　　[5]《血淋淋的生鮮電商案例：webvan之敗，亞馬遜成功》雨果網

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