亞馬遜在美國(guó)華盛頓州的一處物流中心。圖/IC

　　亞馬遜“大棒政策”背后

　　本刊記者/陳惟杉

　　發(fā)于2021.8.2總第1006期《中國(guó)新聞周刊》

　　張立青是蘇州一家國(guó)際貿(mào)易公司的合伙人，從事紡織品和化工品外貿(mào)，今年上半年，他原本正在籌備公司的亞馬遜項(xiàng)目。亞馬遜的招商經(jīng)理一般會(huì)在上半年完成招商業(yè)績(jī)目標(biāo)，下半年開始會(huì)有選擇地對(duì)接優(yōu)質(zhì)賣家入駐，上半年的窗口期尤為重要。

　　張立青的計(jì)劃尚未來得及落地，今年5月，一場(chǎng)“封店潮”悄然到來，直接讓他放棄了原本的開店打算，“這一輪‘封店潮’中，國(guó)內(nèi)賣家受到的影響讓我們決定繼續(xù)觀望”。

　　時(shí)間過去了近兩個(gè)月，亞馬遜“封店”的行動(dòng)似乎并未停下。首當(dāng)其沖的是銷售額較大的“大賣”，正備受折磨。7月中旬，一些中小賣家也收到警告，讓人們開始擔(dān)心“封店”的范圍仍會(huì)擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)甚至懷疑，這場(chǎng)以合規(guī)治理之名發(fā)起的“封店潮”會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)賣家的定向封殺?

　　“虛假評(píng)論”的導(dǎo)火索

　　7月6日晚，上市公司天澤信息發(fā)布公告，透露了子公司有棵樹被亞馬遜“封店”的情況：今年新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，被凍結(jié)資金約1.3億元，公司員工數(shù)量從2800人下降至1400人，上半年?duì)I收同比下降40%~60%。

　　這被認(rèn)為是亞馬遜5月以來下手最重的一次，讓其封殺中國(guó)賣家一事徹底“出圈”。主營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線覆蓋范圍極廣的有棵樹位于深圳平湖華南城，與其他三家同位于此的跨境電商大賣并稱“華南四少”，僅去年上半年，其跨境電商銷售額就超過20億元，是母公司天澤信息重要盈利來源。

　　受到影響的大賣絕不止有棵樹。4月底，帕拓遜旗下品牌、主打藍(lán)牙耳機(jī)的Mpow店鋪內(nèi)商品顯示為“無庫存”而無法正常售賣，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)便傳言Mpow被“封店”，作為大賣的帕拓遜登上Amazon Bestseller的商品累計(jì)超過800個(gè)。隨后，傲基科技、通拓等大賣旗下品牌商品均出現(xiàn)類似情況。

　　不少從業(yè)者都認(rèn)為，亞馬遜“封店潮”的導(dǎo)火索是5月初Safety Detectives的網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊(duì)爆出亞馬遜虛假評(píng)論組織的數(shù)據(jù)庫，在名為ElasticSearch的開放數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)超過1300萬條商家與客戶間的交流信息，顯示客戶為了獲得好處愿意為商家作出好評(píng)，數(shù)據(jù)量超過7GB，涉及20萬~25萬買賣雙方。

　　數(shù)據(jù)庫中流出的信息顯示，商家在獲得好評(píng)后會(huì)繞過亞馬遜，通過PayPal返還款項(xiàng)，甚至?xí)敿?xì)約定好評(píng)必須超過特定字?jǐn)?shù)，并且要求在評(píng)論中插入視頻或特定細(xì)節(jié)，以使評(píng)論顯得更加真實(shí)。

　　這一數(shù)據(jù)庫被曝光后亞馬遜曾發(fā)表緊急聲明，稱會(huì)迅速采取如暫停或撤銷銷售權(quán)限的措施。有賣家當(dāng)時(shí)感慨，“如此一來，亞馬遜不殺也得殺”。

　　6月中旬，亞馬遜曾在封殺國(guó)內(nèi)大賣澤寶后發(fā)出公告，直指部分賣家存在“虛假評(píng)論”的問題，稱“無論這些不良行為者業(yè)務(wù)規(guī)模如何、或者身處世界何地，我們都將采取行動(dòng)阻止虛假評(píng)論”。

　　“在我們調(diào)研的過程中，被封店的賣家多是反映亞馬遜指出其違反平臺(tái)規(guī)則，主要就是涉嫌所謂測(cè)評(píng)問題，最典型的就是賣家隨商品放置小卡片向客戶索取好評(píng)，這是關(guān)停賬號(hào)的重要事由。”深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)(下稱“深跨協(xié)”)會(huì)長(zhǎng)王馨因此將這次“封店潮”稱為“測(cè)評(píng)事件”，與此前幾次封殺中國(guó)賣家基于國(guó)際通行的貿(mào)易規(guī)則不同，這一次的理由完全基于亞馬遜平臺(tái)的規(guī)則。

　　有熟悉跨境電商法律事務(wù)的人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，亞馬遜平臺(tái)的規(guī)則確實(shí)繁復(fù)，往往環(huán)環(huán)相扣，像一個(gè)套娃，一條規(guī)則通常會(huì)引向另一條規(guī)則，而一些中國(guó)賣家往往只看到一個(gè)層面的規(guī)則，從而陷入其中。

　　比如關(guān)于隨商品贈(zèng)送禮品卡或優(yōu)惠券，亞馬遜在規(guī)則中區(qū)分了兩種行為，一種只贈(zèng)送禮品卡和優(yōu)惠券，另外一種在贈(zèng)送的同時(shí)明確索要好評(píng)，前者就不涉嫌違規(guī)，這也是亞馬遜很多自營(yíng)商品贈(zèng)送優(yōu)惠券和禮品卡的原因。

　　“沒有必要在這個(gè)問題上上綱上線。相比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，亞馬遜在監(jiān)管合規(guī)，貨物物流、倉儲(chǔ)，消費(fèi)者服務(wù)等方面的要求普遍要更高，甚至有顯著差距。比如針對(duì)虛假評(píng)論，我們平常在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購物時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)商家隨商品附一張卡片，‘五星好評(píng)可以返兩元’，這樣的做法比較普遍，但是對(duì)于亞馬遜來說，這就是違規(guī)行為。” 商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副主任杜國(guó)臣認(rèn)為，亞馬遜這次“封店”依據(jù)的規(guī)定一直存在，但是以前平臺(tái)核查不是那么集中，也沒有那么嚴(yán)格。

　　大賣成封店“重災(zāi)區(qū)”

　　有深圳主營(yíng)小家電、電子產(chǎn)品的大賣向《中國(guó)新聞周刊》透露，公司跨境電商年銷售額約60億元，有36億元在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)，這一輪“封店潮”中，亞馬遜平臺(tái)全部銷售渠道均被封殺，等于摧毀了公司跨境電商業(yè)務(wù)的半壁江山。

　　“有一位大賣在亞馬遜上的年銷售額為26億元，這次被封殺了9個(gè)賬號(hào)，大約涉及10億元銷售額，已經(jīng)導(dǎo)致公司資金鏈出現(xiàn)問題，老板欲哭無淚。”王馨告訴《中國(guó)新聞周刊》，此次亞馬遜“封店”有一個(gè)特點(diǎn)，例如可能涉嫌不合規(guī)銷售的商品只有一款，年銷售額兩億元，而賣家某個(gè)賬號(hào)的年銷售額可達(dá)10億元，亞馬遜會(huì)將賬號(hào)資金全部?jī)鼋Y(jié)，導(dǎo)致一些大賣被凍結(jié)資金體量較大，極易造成資金鏈斷裂。“企業(yè)會(huì)面臨銀行抽貸，供應(yīng)商不斷催款，與員工的勞動(dòng)糾紛增多，可能使一些企業(yè)直接倒下。”

　　由于有棵樹大量資金被凍結(jié)，天澤信息計(jì)劃拍賣天澤星網(wǎng)大樓償還銀行債務(wù)。

　　而據(jù)深跨協(xié)摸底統(tǒng)計(jì)，包括上下游在內(nèi)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈損失可能達(dá)到千億級(jí)。目前只要是做品牌的頭部賣家，年銷售額在億元以上，幾乎都會(huì)受到“封店潮”波及。

　　王馨提到一個(gè)比例，“今年5月份以來，亞馬遜已經(jīng)關(guān)停約5萬個(gè)賬號(hào)，大概95%以上為中國(guó)賣家，目前還在持續(xù)關(guān)停中，尚未看到其他國(guó)家的賣家受到如此程度的影響。”這被她視為亞馬遜這一輪“封店潮”主要針對(duì)中國(guó)賣家的證據(jù)。

　　“亞馬遜作為電商平臺(tái)，從自身利益考慮，平臺(tái)上的中國(guó)賣家起到非常重要的支撐作用，所以其有意封殺中國(guó)賣家的動(dòng)力不會(huì)那么強(qiáng)，亞馬遜對(duì)平臺(tái)賣家大概15%的抽成比例也比一般國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都要高。”杜國(guó)臣認(rèn)為，亞馬遜今年采取大規(guī)模“封店”和短時(shí)間內(nèi)跨境電商爆發(fā)式增長(zhǎng)有直接關(guān)系，一個(gè)客觀事實(shí)就是中國(guó)賣家占比不斷提高，所以產(chǎn)生的問題也必然更多。

　　2020年，亞馬遜凈收入3861億美元，同比增長(zhǎng)38%，其中來自第三方商戶的收入為1701億美元，同比增長(zhǎng)41.7%。

　　“亞馬遜每年要在中國(guó)舉行1000場(chǎng)招商會(huì)，平均一天三場(chǎng)，周末無休。”不少業(yè)內(nèi)人士都表示，亞馬遜在中國(guó)的招商非常積極，只是隨著中國(guó)賣家占比提高，新店的審批周期變長(zhǎng)。

　　根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，截至今年5月中旬，亞馬遜第三方商戶中大約49%的賣家來自中國(guó)。而亞馬遜大賣中，近四成來自深圳，客觀上造成深圳大賣成為此次“封店”重災(zāi)區(qū)。

　　當(dāng)然，亞馬遜本身的“封店率”也不低，按照王馨的統(tǒng)計(jì)，亞馬遜連續(xù)5年封店的比例都達(dá)到35%，而國(guó)內(nèi)一些主流電商平臺(tái)這一比例大概是8%~10%，美國(guó)其他一些進(jìn)入門檻較高的電商平臺(tái)這一比例甚至?xí)椭?%左右。

　　其實(shí)，亞馬遜歷史上也有過多次針對(duì)中國(guó)賣家的“封店”事件。第一次發(fā)生在2015年，針對(duì)國(guó)內(nèi)婚紗賣家，此后又先后針對(duì)平衡車、移動(dòng)電源和口罩賣家。有跨境電商業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)這四次封殺的特點(diǎn)，針對(duì)某一特定產(chǎn)品，在產(chǎn)品專利、質(zhì)量等問題上指責(zé)中國(guó)賣家。“比如2015年中國(guó)賣家出口婚紗的售價(jià)約為每件200~300美元，國(guó)外廠商的產(chǎn)品則要賣到兩三千美元，確實(shí)給市場(chǎng)帶來很大的沖擊，但亞馬遜封店時(shí)給出的理由是‘設(shè)計(jì)抄襲’，歸結(jié)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。”

　　對(duì)中國(guó)賣家出手過重?

　　王馨也承認(rèn)，國(guó)內(nèi)一些賣家確實(shí)存在是否嚴(yán)格遵守亞馬遜規(guī)則的問題，但是亞馬遜基于平臺(tái)規(guī)則封殺中國(guó)賣家，除了一些賣家確實(shí)被“誤封”，還涉及規(guī)則本身是否明晰、公允，亞馬遜在執(zhí)行規(guī)則時(shí)是否選擇性執(zhí)法，甚至以此為工具打壓中國(guó)品牌的問題。“因?yàn)閬嗰R遜既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員”。

　　“我們注意到，亞馬遜封號(hào)往往集中在大賣時(shí)點(diǎn)前后，比如這次‘封殺’始于Prime Day大賣前，往年會(huì)在11月‘黑五’、12月圣誕節(jié)前后一個(gè)月整治，賣家如果想要解封賬號(hào)，往往需要1~3個(gè)月，會(huì)因此錯(cuò)過銷售旺季。”她認(rèn)為，這涉及亞馬遜平臺(tái)策略問題，因?yàn)閬嗰R遜自營(yíng)平臺(tái)也在不斷推出自營(yíng)品牌，比如發(fā)現(xiàn)中國(guó)賣家銷售比較火爆的電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)等，亞馬遜會(huì)有針對(duì)性地推出自營(yíng)品牌。“這次鋪貨型賣家?guī)缀鯖]有損失，被封的幾乎全部為品牌賣家，他們可能前期花費(fèi)上千萬元進(jìn)行引流，但是因?yàn)?lsquo;封店’，客戶在復(fù)購時(shí)只能選擇另外的品牌，這也是格外關(guān)注亞馬遜是否刻意針對(duì)中國(guó)賣家的原因”。

　　其實(shí)，過往被封殺的賬號(hào)還是有被解封的可能，解封的比例能達(dá)到百分之六七十，但有百分之三四十的賬號(hào)可能被永遠(yuǎn)封殺，而這一次被解封的比例似乎仍比較低。多位頭部賣家反映，目前賬號(hào)基本上都沒有被解封，“申請(qǐng)后解封的賬號(hào)占比可能只有20%左右，比如10個(gè)賬號(hào)可能只有一兩個(gè)賬號(hào)被解封”。顯然，他們認(rèn)為亞馬遜這次對(duì)中國(guó)賣家出手過重。

　　相比于業(yè)內(nèi)傾向認(rèn)為亞馬遜刻意針對(duì)中國(guó)賣家，商務(wù)部的相關(guān)表態(tài)似乎要平和不少。

　　7月22日，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾將這次的事件描述為，“有些商家的行為被認(rèn)為違反了亞馬遜平臺(tái)的賣家行為準(zhǔn)則等格式條款，經(jīng)營(yíng)受限。”并且認(rèn)為，總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長(zhǎng)的煩惱”。

　　“對(duì)于跨境電商，更需要全球在合規(guī)監(jiān)管上的合作，像信息共享、數(shù)據(jù)聯(lián)通、執(zhí)法互助，一起來解決新興商業(yè)業(yè)態(tài)面臨的問題。中國(guó)、美國(guó)、歐洲在一些監(jiān)管要求上并不一致，比如在電商平臺(tái)購物后，會(huì)給消費(fèi)者再推薦類似產(chǎn)品，實(shí)際上是調(diào)用了消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，各國(guó)對(duì)它的執(zhí)法尺度和要求并不一樣。杜國(guó)臣認(rèn)為，這個(gè)例子雖然涉及國(guó)家層面對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，但是平臺(tái)本身也有自律要求，對(duì)于消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)的保護(hù)和使用負(fù)有責(zé)任，因此國(guó)家監(jiān)管層面的差異也會(huì)體現(xiàn)為平臺(tái)規(guī)范的不同。

　　深跨協(xié)方面向《中國(guó)新聞周刊》透露，已經(jīng)跟商務(wù)部等部門作了匯報(bào)。中國(guó)的品牌確實(shí)在亞馬遜平臺(tái)崛起，引起了廣泛關(guān)注，所以協(xié)會(huì)在關(guān)切這次封殺是不是有意針對(duì)中國(guó)品牌，國(guó)家有關(guān)部門近期會(huì)進(jìn)行調(diào)研。