“說句不怕得罪人的話，拍電影、演舞臺劇、講脫口秀、做經紀公司，干這些事的總和都沒有做直播帶貨掙錢!”在一檔脫口秀綜藝節目中，擔任評委的羅永浩坦言。坐在他身邊的其他幾位評委分別是演而優則導的徐崢、“百億票房男主角”沈騰、中國脫口秀“一哥”李誕和著名的明星經紀人楊天真，一句話就“內涵”了目前娛樂圈最大的幾個腕兒。

　　老羅說的也是事實，過去一年來，直播帶貨被以最快的速度推到了“豬也能吹起來”的風口上。除了網紅、素人，娛樂圈明星們也紛紛涌進來，讓娛樂圈、直播、電商這三個領域的傳統業態，顛覆得更加徹底。

　　
 

　　觀眾在哪兒，明星就在哪兒

　　老羅為什么這么有自信說出這句話呢?羅永浩，在新東方以英語教師的身份成為初代網絡紅人，后通過開辦網站、做全國巡回演講擴大了知名度，2012年時創辦錘子科技對準手機行業，無奈6年后創業失敗，資金鏈斷裂，并欠下6億債務。2020年4月1日，48歲的羅永浩宣布轉行——以電商主播的身份正式入駐抖音。

　　直播前，老羅已經以“不賺錢，交個朋友”為文案對這場直播廣而告之。在3個小時的直播首秀里，老羅帶貨23件，同時在線人數高達390萬，累計觀看人數超過4800萬，交易總額達1.1億元，創下抖音直播帶貨新紀錄。

　　老羅并不算名人里第一個吃螃蟹的。2019年6月30日，女明星柳巖在快手上做了一場直播，涵蓋了從29.9元洗發水到139元吸塵器的18款產品，總銷售額破1500萬。柳巖因此登上了微博熱搜，但與之相伴的關聯詞是“過氣”“太缺錢”“掉價”等等的負面評論。其實早在2016年，柳巖就已經開始嘗試直播了。

　　在全民直播熱潮到來之前，除了柳巖，郭富城、王祖藍、林志穎、潘長江等兩岸三地各種類型的明星也都曾有帶貨的經歷。但比起真正的主播，當時明星的作用更像是來撐場面的“嘉賓”。而且，那時的平臺也邀請不到公認的“一線明星”和“當紅炸子雞”。娛樂圈有一條無形的鄙視鏈，涇渭分明地劃分了“階級”：演話劇的看不起演電影的，演電影的看不起演電視劇的，演電視劇的看不起愛豆，愛豆看不起演喜劇相聲小品的，這還不提每個行當里另有一線到十八線的區分。而所有這些明星，都看不起網紅。

　　直到2020年，嚴格意義上的“明星帶貨”才終于成為了現象級名詞。

　　2020年5月9日，演員劉濤入職阿里巴巴，身份為“聚劃算官方優選官”，她甚至還多了個藝名“劉一刀”。5月14日，劉濤迎來直播帶貨首秀，累計觀看人次2100萬，并最終以1.48億刷新了老羅的紀錄。而明星效應不止體現在首秀，劉濤展示了她的持續帶貨能力，甚至第四場直播時成交額超過了2.2億。

　　不過這個紀錄也沒保持幾天，便在6月11日，被張庭與陶虹的合體直播首秀打破了。那場并未得到抖音官方力推的直播，交易額達到了2.5億元。

　　現在，把帶貨水平加入到自己履歷的明星越來越多：5月16日，演員陳赫和主持人朱楨在某平臺直播帶貨，總銷售額達到了8269.13萬元;第二天，主持人汪涵在直播節目《向美好出發》就開播了，觀看量超過2000萬;女星范冰冰直播賣面膜，幾分鐘銷量就突破11萬件;湖南臺主持人李湘的淘寶直播間2小時賣出一個億的空調;香港老牌天王郭富城5秒賣出5萬瓶洗發水，香港搞笑藝人王祖藍則12分鐘賣出10萬份面膜……

　　拍戲不香嗎，為什么要做網紅呢?跟普通人比起來，做“明星”絕對是高回報的職業，但若比起網紅，就不好說了。2019年時，劉濤一集電視劇的片酬是40萬，而網紅李佳琦的年收入已經能打敗60%的上市公司!劉濤拍了6年戲，幫老公王珂還清4億債務，羅永浩靠直播短短5個月就還了6億中的4億。陳赫錄制《奔跑吧兄弟》一季片酬800萬，而現在直播一晚的個人傭金就賺回來了。

　　“明星”在本質上，就是被觀眾塑造出的產物。上世紀初隨著電影的出現，塑造出了一大批電影明星，當電視成為大眾媒體，又捧出了無數電視明星。到了網絡時代，誕生了泛娛樂化的明星。每一次變革，都讓“明星”這個職業與普通觀眾的心理距離越來越近，觀看明星表演的成本也越來越低。無論傳播媒介如何變化，“觀眾在哪兒，明星就在哪兒”的底層邏輯一直未變。

　　所以，當被熱錢砸出來的直播平臺獲得野蠻生長時，大眾消費模式也跟著變化，品牌方的營銷維度開始多元起來，直播帶貨甚至成為考量明星業務能力和商業價值的重要指標，加之全球疫情讓娛樂圈許多大項目停擺，線上消費卻出現了增長。在2020年“五一”小長假期間，電商直播場次和直播商品數量同比分別增長1倍和4.7倍，不少“待業”或撈不到“好資源”的明星自然紛紛開始“下凡”。

　　到了今天，甚至都有點“你不參與就不紅”的味兒了——某平臺直播剛放出消息要邀請300多位明星，經紀人們就開始擠破頭拉關系了。明星團隊不僅不避諱，甚至還會在社交平臺“炫耀”藝人的直播銷量、話題度為自己造勢。畢竟隨著電商直播的蓬勃發展，各行各業的“頂流”——著名市長、書記、知名企業家都加入進來，自然也為明星消解了當“網紅”的心理負擔。

　　不是所有明星都好使

　　明星直播也就是變相的代言——只不過把情景從秀場、典禮、晚會、機場轉移到了更接地氣的直播間，也是消費主義+流量經濟催生的營銷新方式。

　　比起從素人做起的主播們，明星的優勢是自帶流量。尤其是在用帶貨能力衡量明星商業價值的當代：“偶像”在屏幕上和自己聊天，試用一下產品，就能輕松勾起粉絲的購買欲望。一些粉絲關心的不是偶像推薦的產品是否好用，而是通過購買彰顯偶像的價值。“我偶像帶貨多少多少”本質上和“我偶像演技炸裂”沒有不同。所以，“為偶像沖業績”，買就對了。從這點看，明星天生就比網紅多了一重帶貨優勢。

　　為了制造明星效應，各大平臺爭先恐后地行動起來：阿里邀請歐陽娜娜以P8職級“造型合伙人”的身份加入淘寶，緊接著是5月入職的“官方優選官”劉濤和汪涵，然后是“聚劃算美麗種甜官”景甜;快手則高價挖來了“創新試驗室合伙人”周杰倫、自帶話題的張雨綺等。

　　目前，有明星參與的直播帶貨主要有兩種：一種是在電商平臺開設專屬的明星個人直播間;另一種是與某品牌、某主播或某電商平臺合作，帶貨主導者依然是專業的主播，明星就像嘉賓，只起輔助作用。

　　前者的收入主要來源是“坑位費”+銷量提成，“坑位費”就像底薪，根據明星的知名度、粉絲量從幾萬到200萬人民幣不等，主要由品牌方分攤，而提成比例一般是實際銷售金額的20%-30%。后者大多是品牌方以宣傳或代言費的名義提前支付給明星，無論賣出多少，明星拿的是“死工資”。

　　做得好自然可以樹立良好的個人信譽，在沒有作品或需要熱度時，直播可以保持明星的高曝光度。在快手上奉獻出直播帶貨首秀的張雨綺，4個小時就售出2.3億，超越了劉濤、陳赫的最高單場數據，這個成績在明星陣列中絕對亮眼。對她個人影響力而言，單場漲粉300萬，尤其是直播時她的爽直言論、擅自降價等行為，無論是事先準備的劇本，還是臨時起意，都為她維持“虎女”人設增加了注腳。

　　越來越多的明星開始直播帶貨，豈不是搶了普通主播的飯碗?現實中更多的例子告訴我們，好演員不等于好主播，不是所有明星都能做主播。直播更不等于綜藝，因為它有著最直觀的變現需求。而娛樂明星所有溢價來自于“作品賦予他/她的想象”，這難以變現。加之許多明星，本身在人氣和流量上就有泡沫，除了個別死忠粉絲會為偶像買一兩次單外，更多的人關注的依然是主播本身的信譽度和價格優惠力度。

　　更何況“嘉賓式”帶貨直播中，很多明星的敬業程度往往達不到觀眾的要求。有網絡報道稱，李湘直播護膚品從不試用，食品從不試吃，眼睛總是盯著提詞器，拿著5分鐘80萬的出場費，一件貂兒也沒賣出去;小沈陽直播賣白酒，對產品完全不了解，當天只成交了20多單，第二天還退貨16單;李小璐直播時開口說話的次數還不及助理的1/10，讀產品信息時磕磕絆絆;楊穎直播時大部分時間都在低頭看手機;王祖藍推薦一款美牙儀，嘴上說著自己常用，操作時連使用方法都沒搞清。坐在李佳琦的旁邊，周震南、朱一龍、鄧倫簡直是“2G天團”，不僅沉默寡言、反應遲鈍，介紹起商品來也絲毫不熟練，讓專職主播都遭遇了職業滑鐵盧……

　　無功無過還算好的，經紀人們最怕的是藝人直播翻車。

　　拿著上百萬坑位費的鄭爽，公然在直播時說“業績跟我有什么關系”“反感這種銷售行為”，引得商家怒斥其“簡直沒有見過這么沒有職業操守的人”;李湘在直播時把“香港與中國并列”引發爭議;郎朗的妻子吉娜在直播中推介自己并不熟悉的產品，涉嫌虛假宣傳;歌手張韶涵宣傳“親測好用”的防曬噴霧，最后被證實是三無產品，且成分含量造假。

　　隨著越來越多的明星“入局”，商家也變得越來越理智，畢竟要付主播坑位費、抽傭，還要給全網最低價，為虛假狂歡買單的最終還是他們。

　　被顛覆的傳統業態

　　到底什么樣的明星有當一線主播的可能性：

　　首先，這位明星要有大把的空余時間，雖然張雨綺直播戰績不斐，但她接下來還有5部網劇、4檔綜藝要上，比起主播人設，張雨綺顯然更在意自己在娛樂圈的實績。而劉濤2020年4月新戲殺青后，直到9月中旬才進入新劇組，在搞副業期間，待播的《大宋宮詞》《我是真的愛你》《起跑線》也能讓觀眾不忘卻她的演員身份。

　　其次要接地氣，不端明星架子，性格外放者尤佳。這就能解釋為何當紅的明星主播往往在娛樂圈并非一線。像常被人詬病是“綜藝咖”的陳赫，長久在綜藝節目里鍛煉出的綜藝感，讓他深諳短視頻、直播帶貨的玩法，反而深受網民喜愛。

　　再次，產品與主播氣質的適配度要高。一位明星的粉絲多是十幾歲的學生黨，若要讓他/她去帶貨家電產品，銷量一定不好。比如一直以公知形象示人的吳曉波，自稱直播賣奶粉戰績是“粉絲平均觀看時長3990秒”、“引導銷售業績￥52169263”，實際上只講了“更忠誠的粉絲觀看時長”，有美化之嫌，不講“直接帶貨業績”，而講“直播前后賣出的都算引導銷售業績”，顯然打臉。吳曉波的粉絲大概率會為他的年終演講買單，但買奶粉?聽著就不靠譜。

　　最后，也是最重要的，當然是敬業精神。一場直播賣貨最終擺到臺面上的不過30多款產品，但主播和團隊試用的數字往往在10倍以上，主播在介紹、展示、使用這些產品時，絲毫不能出差錯，這不比演戲時一條過簡單。作為明星，“快男”吉杰的“星光”已經暗淡，但自從他官宣入駐淘寶直播“啟明星計劃”，正式步入后明星時代開始，他對產品的把控、試用都很嚴格，在他推薦的產品出現質量問題時，也能第一時間出面道歉，因此他的直播一直穩定在明星主播的前5位。

　　當然，決定一場直播帶貨成功與否的因素很多，前期宣傳、商品質量、主播信譽、展示效果、折扣力度、互動氛圍、專業背書……官方也對此做過調查，其中品牌成熟度占21%，價位占18%，受眾匹配度占13%，促銷力度占13%，直播時間、團隊反應能力等占比26%，而明星影響力只占10%。在越來越成熟和規范的直播電商領域，明星效應似乎變成了很微小的一部分，至少是不起決定作用的一部分。

　　眼下，“明星+直播+電商”的形式，依然在迅猛地顛覆著這三個領域的傳統業態。誰又能預測，未來明星的養成，不會從圖文時代、視頻時代，徹底跨越到互動時代呢?

　　畢竟不止“愛豆”能養成，帶貨主播同樣可以。早在2018年10月，淘寶直播就曾聯合阿里媽媽(阿里巴巴集團于2007年創立的廣告交易平臺，后并入阿里集團子公司淘寶網)打造了國內首檔帶貨網紅養成類綜藝《超級帶貨官》，直接把直播帶貨從私人領域搬到了公眾舞臺上。

　　未來，或許有更多明星不僅為品牌“站臺”，也會借著直播這個風口賣自己的產品。

　　2019年底電影《受益人》上映時，主演大鵬和柳巖就在淘寶開啟了“全網首次直播搶電影票”的活動，6秒賣掉11萬張。表面看這是搭上了直播帶貨的順風車，背后暗含著的是和電影IP調性相契合的營銷邏輯，實現品牌傳播效應的最大化。

　　還有兼具明星和商人身份的林依輪，2014年成立了飯爺食品科技有限公司，2年后，他第一次直播推薦飯爺辣醬時，吸引了20萬人同時在線觀看，一舉創下了2小時3萬瓶的銷售紀錄。如果說2016年只是試水，2019年林依輪帶著飯爺辣醬來到薇婭直播間時，更深切地體會到了3分鐘售罄的甜頭。這也讓他最終決定簽約薇婭所在的MCN機構謙尋文化，正式加盟淘寶直播。他打通的，是一條“自有品牌+電商直播”的商業通路。

　　但這勢必也會產生另一個問題，做專職明星主播的時間越久，回歸星途的門路勢必會越窄，哪怕只是開了帶貨直播間的明星，保持多高的更新頻率，才能既讓看直播的觀眾培養出依賴感，又對喜歡看他/她演戲的人保持神秘感呢?明星們需要做選擇。

　　“這是一個好工作。”眼看著就要還完欠款的羅永浩，如此評價他的新身份。是啊，無論明星還是主播，本質上都是在做一份工作，能保住一頭兒，就算成功。